Pagar por lo que es gratis: la publicidad y el agua de Evian en "Baby and me"

Como dice el YouTube star del humor Nigahiga, si quieres que un vídeo sea viral que no se te olvide poner la palabra Baby, o pregúntale a Evian. La marca francesa lanzó el 23 de abril "Baby and me" y ya lleva más de 45 millones de reproducciones. Un ejemplo más de musicidad, de branded content transmediático en donde la música es la protagonista y en donde el contenido se expande a través de redes sociales, en las que los usuarios pueden seguir generando contenido en redes sociales.

La campaña te ofrece la oportunidad de comprar la versión del spot de Yusek en iTunes  al módico precio de 1,29 euros, para que puedas disfrutar pagando por lo que es gratis: el consumo de publicidad y el agua potable. Estaría bien conocer cómo han medido la eficacia de la campaña "Baby and me", porque entiendo que en el retorno de la inversión también tendrá su apartado las ventas generadas en iTunes, Google Play, Spotify,... de la canción. Así cuando escuches la canción, recordarás la simpatía de los niños, y por ende la marca. Evian vende algo más que botellas de agua, una inyección simbólica para los que tienen que alimentar bebes y para los que no quieren peder el niño que todos llevamos dentro. Pero ya lo dice una máxima de la semiótica, la marca no es dueña del significado de la campaña, y en mi opinión, aquí pecan de escasa creatividad, no porque los niños no sean efectivos y divertidos, sino porque llevan 15 años haciendo lo mismo. 

Ahora, ya que han realizado un campaña musicitaria, a través de un videoclip, sin product placement y sin retórica verbal, podían haberle echado algo más imaginación y haber creado un clip de verdad, con los tres minutos que dura la canción, con algo más de narrativa audiovisual. Y además, podían haber sido menos pretenciosos y haber firmado la versión con el nombre de Yusek, y no con Evian-Yusek. Si la marca quiere convertirse en cultura, tal y como hizo San Miguel, debería ser menos protagonista en la autoría de la música.

El contenido transmediático 
Siguiendo  aplicación para iPhone, Android y Facebook. Con esta aplicación, desarrollada por B-Reel, los usuarios pueden subir sus propias fotografías, obtener versiones “bebé” de sí mismos y compartirlas con sus amigos en Facebook.

La campaña (y el intertexto)
Los bebés, tal y como documenta Marketing Directo,  siempre le han funcionado bien a Evian: triunfaron en Cannes Lions y consiguieron el récord en el spot online más visto de la historia con los niños patinadores. “Waterbabies” (1998) y “Rollerbabies” (2008) y “Baby Inside” ( 2011) son sus antecedentes, metatextos que activan el recuerdo y la notoriedad de la marca.  La agencia parisina BETC ha creado este nuevo video clip con una versión de la canción “Here Comes the Hotstepper”, de reggae Ini Kamoze, que alcanzó los puesto más altos de los superventas gracias a la sincronización de la canción en la película Pret a Porter. Pero todavía hay más intertexto, el estribillo de esta canción surge de este divertido tema (arriba) "Land of 1000 dances", que llegó a número uno en 1995 como cover del original de Chris Kenner.

El valor simbólico de una firma de discos y su relación con las marcas: Suede en Rough Trade

Hace unos días asistí ana actuación y firma de discos de Suede en la tienda de discos Rough Trade de East Lodon. Después de trabajar siete años en Fnac comprobé que esta estrategia sigue siendo infalible para vender discos. No es normal que las bandas consagradas desciendan de los cielos. Ver a Suede, uno de los bastiones del Brit Pop de los noventa, de nuevo en harina y luchando contra el olvido me invitó a reflexionar.

Los singles, los vinilos y los CD's no desaparecerán aunque su contenido lo podamos encontrar gratis en Internet. Quizá sirva este razonamiento semiótico: en ocasiones no compramos cosas que necesitamos, más bien las adquirimos por lo que significan, por su valor simbólico, porque nos transportan a nuestro estilo de vida ideal. Para muchos melómanos, el contacto con el disco sigue siendo espiritual y en esta tienda de discos la liturgia sigue viva. 

No fue solo una firma de discos, fue un regalo para los fans. Durante 45 minutos tocaron temas nuevos y sus grandes éxitos. A pesar de sus idas y venidas, Suede lleva 24 años en la escena musical y la nostalgia atrajo a muchos de sus eternos y maduros fans. Tras la actuación, todos los fans disfrutaron del minuto de gloria con sus ídolos: confesión, amor y pose para Instagram. 

Una vez más fui testigo de por qué las marcas quieren tener fans, ser como Suede (y Suede ser como las marcas) y así:

- Ofrecer experiencia emocional: Un disco de Suede suena igual firmado o no, pero el contacto físico con tu ídolo es una vivencia difícil de explicar, es un fan fidelizado. Y en estas andan las marcas, detrás de convertirse en experiencia para evitar ser rechazadas. 

- Demostrar su humildad: Después alcanzar lo más alto en los noventa bajan de los cielos para conversar con sus apóstoles. Justo esto es lo que buscan muchas marcas, conversar con sus targets, humanizarse para merecer la amistad de sus consumidores (de su producto, o de su imagen). Quieren tocar, palpar y dejarse acariciar.

En cuanto a Suede, siguen en perfecto estado, físicamente han madurado bien, como los buenos vinos. Tuve la suerte de disfrutar de un directo muy especial el pasado Low Cost Festival pero he de confesar que me gustaron más en las distancias cortas, aunque como dice Eduardo Viñuela, no se puede subestimar el paratexto y Londres te invita a soñar, a pesar de la soledad. 

The communist Manifesto and Leonard Cohen para celebrar que la primavera está por llegar

Londres, la ciudad en la que habito, me ha presentado hoy dos libros con los que me ha sido muy fácil intimar: "The communist manifesto" prologado por mi admirado y recientemente desaparecido Eric Hobsbawn y una antología poética de Leonard Cohen. Con ellos he celebrado el día de la poesía, ya que no sentía el calor suficiente para celebrar el día de la primavera. Después de trabajar durante 7 años entre discos y libros echaba de menos el contacto físico con el papel y el plástico, el aquí y el ahora, vencer al verdugo pantallizado.

Sucedió en Rouch Trade, una especie de fábrica de East London reconvertida en tienda de discos, libros y sala de conciertos independiente. Nos hemos encontrado después de una actuación y justo antes de abandonar el lugar. Así, uno al lado del otro, era difícil resistir la tentación. Ni Hobsbawn, Marx, Engels ni Cohen son nuevos para mí pero releer es una aventura que ayuda a descubrir nuevos significados, así que me he dejado seducir. Los ambientes acompañan para tomar decisiones y los estados de ánimo influyen en la interpretación de los mensajes. Hoy para mí todo era poético, musical y revolucionario. 

En la era de la difusión de mensajes virales vuelvo la vista atrás para imaginar la primavera de 1847, momento en el que se propagó el panfleto político más influyente escrito hasta nuestros días, según explica Hobsbawn. Todo lo que denuncia el manifiesto me es incómodamente familiar. Cuenta Hobsbawn que no se ha producido ni la caída de la burguesía ni la victoria del proletariado. Pero ¿quién es hoy en día el proletariado? Discutía con amigos hace unos días que en nuestra sociedad todavía existe diferencia entre la clase obrera y las profesiones liberarles. Había opiniones contrarias. Hoy leo que para Hobsbawn los ejecutivos de grandes corporaciones también son el proletariado de la actualidad. Ahora entiendo por qué no se cumplieron los pronósticos del Manifiesto Comunista y por qué nunca se cumplirán. De todos modos me gusta soñar, y danzar y más si es al ritmo de esta poesía de Leonard Cohen:

Dance me to the end of love

¿Quién dijo que las segundas partes nunca fueron buenas? San Miguel y Jamie Cullum unidos por la musicidad

San Miguel se mantiene fiel al público cervecero amante de la música. Todo un reto en un año de Eurocopa en donde la mayoría de las cerveceras han optado por disparar a las emociones que sienten los españoles por la Roja. La cervecera nos sorprendió en 2011 cuando De la Fe y Las Flores Azules promocionaron la cerveza de los "Ciudadanos de un lugar llamado mundo". Dieron carpetazo a aquello de que San Miguel "Donde va triunfa" y se modernizaron evocando connotaciones cosmopolitas: diversidad, interculturalidad, compromiso, pasión y defensa de la música en directo. Este año han vuelto con una segunda entrega espectacular con Jamie Cullum como protagonista y compositor del tema "Everything you didn't do" junto a la cantante Nita de Fuel Fandango, el rapero Frank T y el músico Carlos Sadness. 

San Miguel corrobora la hipótesis de que la música y la publicidad conviven en una relación simbiótica: musicidad. Así lo explica PRNoticias cuando informa que la campaña "sobrepasa el concepto de spot para convertirse prácticamente en un videoclip". Es una buena estrategia para mantenernos en el sofá sin cambiar de canal: la cultura gusta, pero la publicidad tradicional molesta. La marca ha vuelto a confiar en Toni Segarra para crear esta pieza paratextual de la anterior y que sigue la mísma línea de argumentación (o campo tópico que diría el semiótico Umberto Eco). 

Al ver el spot observamos cómo San Miguel connota ciertas premisas que comparten las personas que defienden la interculturalidad: Son más felices (y mejores personas) los ciudadanos de un lugar llamado mundo. Así lo certifica la marca cuando explica que la pieza es "una suma de estilos musicales diferentes que confluyen en un mismo mensaje: no existen barreras entre los ciudadanos del mundo". A través de estas connotaciones, la marca comunica que San Miguel es una cerveza que condena las fronteras como símbolo antinatural, por lo tanto el que beba San Miguel será más feliz y ayudará a mejorar un mundo en que caben todas las culturas. A estas premisas se unen otras convencionalidades: la música en directo exalta las emociones, ejerce de catalizadora de sentimientos. Cuando los protagonistas componen, cantan, ensallan,... configuran el iconograma de la música en directo y de sus efectos positivos sobre los amantes de la música. 

OK Go y Chevrolet se funden en una excelente estrategia musicitaria con el nuevo clip-spot "Needing/getting"

 

OK Go y Chevrolet consiguen 3,4 millones de visionados del clip-spot creado conjuntamente. El pasado domingo se estrenó en la retransmisión deportiva más vista del año en Estados Unidos: la Super Bowl. La musicidad funciona, veamos cómo.

Los músicos necesitan dinero para grabar su clips y las marcas necesitan ideas que no espanten al público. La fórmula se llama musicidad y este es otro ejemplo. No es la primera vez que esto ocurre, como analizamos en este blog, en agosto de 2010 Faithlees y Fiat estrenaron su clip-spot en la pausa publicitaria del Gran Hermano inglés. Como en el caso de OK Go y Chevrolet, ofrecieron a los espectadores un producto audiovisual que planta cara al zapping.


Si coincidimos en que el videoclip es el spot de un grupo que sirve para venderse a sí mismo, podríamos decir que OK Go ostenta el premio a la eficacia publicitaria. Su clip “Here it goes again” (el del grupo haciendo una coreografía en cuatro máquinas de correr) ha sido visto por más de 11 millones de personas y los usuarios lo calificaron en 2011 con mejor vídeo de la década pasada, según una encuesta realizada por Heineken. ¿Qué más necesita Chevrolet para convencer a sus clientes de que compren su modelo Sonic? La respuesta esta en este clip-spot: excelente creatividad, el imán del rock, una lista infinita de seguidores y fans dispuestos a compartir y alabar el trabajo de OK Go y, ante todo, mucha genialidad.

OK Go agradece a Chevrolet su apoyo incondicional por confiar en la banda para grabar este clip tan excéntrico, elaborado y costoso (el más costoso dicen sus creadores). Su estreno en la retransmisión de la Super Bowl sigfinica para OK Go sus segundos más gloriosos. Lo comprendemos, son los segundos más caros de la planificación publicitaria en Estados Unidos.Y los han aprovechado: ¡3,4 millones de clicks en dos días!. Esto si que es eficacia publicitaria.

Esta es la bonita historia de dos marcas que se necesitan, comparten lo que mejor saben hacer y confían en la musicidad: OK Go necesita vender su música y Chevrolet necesita introducir su pequeño modelo Sonic en el mercado americano, cuya predilección son los coches grandes.

La cooperación entre la banda y el fabricante se realizó por mediación de la agencia Goodby Silverstein & Partners, según informa Marketing Directo.

¡Larga vida al rock!

Heineken vuelve a ritmo de Bollywood con "The date", una pieza repleta de guiños intertextuales

"The date" es la segunda entrega de la campaña de Heineken "Open your word". Otro interesante  spot que destaca por las citas intertextuales, aunque no por ello deja de ser sorprendente. El spot sigue la línea de "The Legends". Narra en minuto y medio una historia exótica y mágica. Los superhéroes de Heineken, como veis, son muy románticos y saben bailar muy bien.

El último spot de Heineken parecía imposible de superar, pero aquí está la prueba de que la creatividad no tiene límites. Es curioso como "The date", la nueva entrega de la campaña "Open yor word", parece un corto, sin embargo su estética, música y narrativa audiovisual es casi un "corta y pega" de ideas, eso sí, muy bien casadas. La pieza, que sin duda conseguirá lanzar la canción que la acompaña, está repleta de contenido intertextual. El spot recuerda a “Buenos Muchachos” de Martin Scorsese, a ese impresionante plano secuencia dinámico y expresivo. Aunque el spot nos traslade a esta película, carece de este excelente plano secuencia que hace la escena tan atractiva. En cuanto al final del spot, ¿no os recuerda a la famosa escena del baile de Pulp Fictión entre Vicent Vega y Mia?

Además, la pieza tiene otra cita prácticamente literal con respecto a la música aunque, de momento, no he podido averiguar si Heineken ha realizado expresamente esta canción o si es de esta banda que aparece en el anuncio. Tal y como explica Daly en 35 milímetros, el tema se titula "Jan Pehchan Ho" y pertenece a la película india de 1965 titulada "Gumaanm", interpretada por el reconocido cantante de Bollywood, Mohammed Rafi. Este tema no es la primera vez que funciona como cita intertextual, ya que lo pudimos ver y escuchar en la pelicula "Ghost World" (adaptación del cómic de Daniel Clowes del 2001). De nuevo la música juega un papel protagonista en esta pieza. Sin embargo, como todavía no se ha estrenado en España, todavía no podemos ponderar la fuerza del spot con la música. Estaremos atentos para ver qué ocurre.

Heineken lanza al éxito a la banda The Asteroids y se reinventa con la campaña "Open your world"

Heineken es la marca que ha convertido la cerveza en música, al menos eso es lo que reza en su web: Heineken es música. La marca ha creado un site que funciona como un medio de comunicación especializado de la escena independiente. La marca, que gestiona salas de conciertos, se ha convertido en promotora de conciertos, giras y eventos alrededor de la música. Es una de las marcas pioneras en aplicar la musicidad puesto que ha dado un paso más en su estrategia comunicativa. Esta campaña que analizamos se llama "Open your world", y en ella Heineken mezcla estrategias convencionales (spot) con musicitarias (la actuación/videoclip de The Asteroids).

Heineken es una marca que nos tiene acostumbrados a excelentes piezas publicitarias. Sin embargo "The Legends", primera entrega de "Open your world",  tiene algo más que aportar, no sólo porque la pieza es exquisita, sino porque The Asteroids es una parte fundamental de la narrativa audiovisual del spot. Esta es la gran diferencia con respecto a otros spots que incluyen música. Lo habitual en un spot es sincronizar la música con la imagen. Sin embargo, en esta ocasión la canción es interpretada en directo mientras trascurre la trama de la historia. The Asteroids funcionan como sinécdoque, es decir, The Asteroids es la parte que representa el todo, un todo en el que identificamos al universo de la música independiente y lo que ésta representa y connota.

La música pop rock es un género por el cual Heineken ha apostado más allá de un simple patrocinio, conviertiéndose así en productora musical y absorbiendo el valor simobólico que este género significa para sus consumidores. Entre Heineken y la música independiente se ha establecido una relación simbiótica que, además de ser beneficiosa para ambos, demuestra que la música está más viva que nunca y que la industria discográfica debe modificar su modelo de negocio tradicional. El spot además, te invita a no conformarte con los 20 segundos del bloque publicitario, sino que te invita a conocer la historia de cada personaje en la web, en la que, por supuesto, The Asteroids exhibe su videoclip que sirve para respresentar la historia en versión extendida. Si consideramos al videoclip como el spot de la industria discográfica, en este caso cumple doble función, publicitar a Heineken y a la banda.

Dice Bassat en su Libro rojo de la publicidad (1993:212) que “la música permite segmentar un público objetivo determinado dentro de una gran audiencia, sin necesidad de explicitarlo en las imágenes o en las palabras”. La canción “The golden age” the la banda danesa The Asteroids no sólo nos define un target, sino que además refuerza su posicionamiento de apuesta por la escena independiente de Heineken. Cabe destacar, que los indies son los consumidores de cerveza por excelencia en la vida nocturna. Por ello es lógico que Heineken haya apuntado certeramente target que resprensenta los consumidores de pop-rock.
La segunda entrega de esta campaña se llama "The date" y será analizada el próximo post.